При создании успешного названия запускаемого парфюмерного бренда необходимо учитывать следующие условия:
• оно должно быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
• мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
• запоминающимся;
• оригинальным, сильным с юридической точки зрения.
Процесс выбора названия продукта включает четыре стадии: определение значения названия, поиск вариантов, отбор и проверка. В парфюмерии он может продолжаться до 2 лет.
Итак, первая стадия - определение значения будущего названия. Для этого проводится маркетинговое исследование, чтобы более четко понять направление развития продукта, его перспективы. Упаковка, коммуникационный план, стратегия дистрибуции - все эти вопросы еще раз согласовываются, определяются конкретные статьи финансирования.
Вторая стадия - поиск вариантов названия. На этом этапе используются как современные технологии, так и работы экспертов из разных стран. Проводятся дискуссии, анкетирование, фокус - группы с целью «почувствовать» сущность продукта. На этой стадии появляются тысячи различных названий.
Третья стадия - непосредственно выбор названия. В его процессе решение производителя в отношении каких-то конкретных названий дает пищу для размышлений креативной команде и помогает ей определить лучшие варианты. Создается короткий список потенциальных финалистов и проводится их юридическая проверка в тех странах и сегментах рынка, где планируется дистрибуция, чтобы не продублировать уже существующие названия.
Затем анализируются спонтанные ассоциации с выбранным названием. «Экспортируемые» имена должны легко читаться и иметь позитивные ассоциации. Акронимы (сокращения отдельных слов таким образом, что в результате образуется новое слово) и кодовые названия - это хороший способ избежать проблем с переводом имени, потому что вряд ли в данном случае найдутся его аналоги в других языках. В результате остается список финалистов, который и предоставляется производителю.
Четвертая стадия - контроль. Это наименее творческая часть поиска нового названия - юридическая проверка, которая ведет к регистрации. Регистрация торговой марки - очень важный этап, поскольку это защищает продукт от подделки. Названия из этого списка были подвергнуты международной юридической и лингвистической проверке.
Названия парфюмерных брендов становятся все более абстрактными. Например, среди разработок компании Nomen такие торговые марки, как Miracle (Lancome), Ultraviolet (Paco Rabanne). Можно использовать название компании производителя в имени бренда, как, например, Boss (Hugo Boss), L'Eau dIssey (Issey Miyake), Diorella (Christian Dior).